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【深度】自媒体创业泡沫消亡史

【深度】自媒体创业泡沫消亡史 好文分享

2012年8月,微信推出了微信公众号平台。负责上线的产品经理杨魏茂后来回忆,公众号诞生之初并没有什么远大的布局战略,就连“再小的个体,也有自己的品牌”这个口号也是后来想出来的。

但微信公众平台的发展超乎人们的想象。基于微信的数亿用户,公众平台上线短短数年,便一跃成为国内最大的内容生产和内容分发平台,无数对内容创作抱有热情的创业者投身浪潮之中。咪蒙90后助理月薪5万、同道大叔卖公司套现1.78亿元,一个个暴富传奇在公众号平台上诞生,又被公众号们口口相传。

五年后的今天,微信公众号的红利已消耗殆尽。根据新榜发布的《2017年中国微信500强年报》,公众号整体平均阅读数下降了24%。内容同质化、用户审美疲劳、短视频来势凶猛,自媒体野蛮掘金的时代结束了。曾经掌握千万流量的大号运营者们面临抉择,有人转身离开,有人努力拓宽边界,也有人决心要在这个赛道上赌到最后,他们的故事正是自媒体创业浪潮的缩影。

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倒推回三年前,微信自媒体还称不上一个行业。

徐妍开通公众号 “深夜发媸”时,还在暨南大学中文系读大四,在南方报业新媒体部实习,打理集团账号之余顺手给自己开了个公众号,写写伤春悲秋的性情文字。

那时微信公众号虽已上线近两年,仍处于蛮荒状态,规则和标准都没有形成,老牌媒体机构和没毕业的大学生站在同一条起跑线上,而年轻人对新事物的劲头总是更大一点。徐妍常常早上七点开始写当天的推文,写一半便要坐地铁上班,下班回来再接着写,就这样积累了第一批粉丝。

一开始她没想到写公众号也能赚钱,但当阅读量达到两三万时,开始有广告业务主动找上门来。第一条广告的稿费只有几千块,还打了折扣,开了发票,到手所剩无几,却是她在工资之外的第一笔收入,这让她觉得很快乐。在写出第一篇10万+文章——《诗人北岛 | 你未曾转发过的好诗》之后,她意识到,自己可以通过写公众号谋生了。

当时徐妍并不认为“深夜发媸”有很大的发展空间,但眼下能不用上班、想写什么写什么,对一个刚毕业的女生来说已经足够。

2015年4月,徐妍辞职,成为自媒体人“徐老师”。到夏天,“深夜发媸”的粉丝数突破了40万。

2018年,拥有百万粉丝的徐妍回忆起创业历程的开端,发现一切都充满偶然。“深夜发媸”只是2014-2015年成长起来的第一批大号中的一个,这些大号的运营者大多极其年轻,很多人还在读书,但在短短十几个月甚至几个月内,他们迅速赢得了几十上百万读者。

用徐妍的话说,那两年是“躺着涨粉”的流量红利期。用户新奇于打开微信就有文章主动推送到眼前的阅读体验,对各类内容来者不拒,公众号几乎只要推文就能涨粉,产出稳定的号每天都会增长几千粉丝。

在争相创作“10万+”的同时,公众号作者们还会通过互推交换粉丝,效果好的互推一次就能给双方带来上万个新粉,公众号生态开始呈爆炸式增长。

用户在哪里,钱就会涌向哪里。中国传统广告市场(电视、电台、报纸、杂志、户外)已连续数年下滑,仅2015年一年就下跌了7.2%,广告主迫切渴求能更实时、更高频抵达用户的渠道。随着微信用户阅读公众号的平均时间不断增加,商业资源开始从传统媒体流向自媒体,公众号的广告价格迅速上涨。

“什么值得吃”的创始人龙泉是靠公众号白手起家的代表。和徐妍一样,他也是在2014年开通了自己的公众号,起初只是当作兴趣业余写写,后来在“新世相”创始人张伟的鼓励下变成了全职。

2016年,他迎来了广告井喷:第一条广告赚了5000元,他还感到有些不可思议,“写公号来钱也太快了吧”。但短短几个月后,他的报价就涨到了五位数以上,广告主也从最初的互联网创业品牌变为可口可乐、麦当劳等预算更充足的消费品牌。

到2016年底,龙泉算了算自己一年的广告收入,超过了100万元。这个江西青年花两千块在“在行”约见了一个买房专家,在北京北三环买下了一套首付220万的学区房。

龙泉拿到房产证后,张伟拍了一张照片,笑称为“靠新媒体置业”的典型案例。

当出于兴趣写作的人们发现,原来做自媒体是可以发家致富的,暗涌的潮水便成了惊涛骇浪。

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如果说2015年,自媒体行业开始成型,那么在2016年,这个行业已经不能被称为“自”媒体了。公众号接广告的模式被证明可行,下一步就是规模化,从个人写作转向团队生产。

龙泉靠自己挣到第一个100万时,徐妍的公司已有20人,一年流水在2000万左右。根据36氪的统计,2016年有111 家新媒体拿到投资,其中估值过亿的超过 10 家。

资本入场使行业竞争全面升级,没有资本支撑的创作者再想模仿“深夜发媸”“什么值得吃”等大号白手起家,已经很难了。

“胡辛束”是最先借力资本的公众号之一。联合创始人刘小斯2015年在罗辑思维电商部工作时察觉到自媒体崛起的趋势,做了一阵公众号投放后,她决定辞去工作,和合作过的公众号作者胡辛束合伙成立“辛里有束”工作室。

她一开始就想得很清楚,自媒体这个生意赚的就是广告的钱,而胡辛束最厉害的地方在于“可以在1000字以内写一篇广告,一天能写两篇”。为了迎合品牌的需求,她们选择了“少女心”这个标签,在公司成立后所有的采访中都极力强调这个概念。“年轻、励志、积极,这是广告主愿意投放的方向”。

这一定位确实具有吸引力。“胡辛束”阅读量刚到1万左右,就接到了第一条广告,报价6000元,随后一路飞涨,2016年4月公司月收入已达到50万左右,“每天有一百个人问你接不接广告,排期是什么时候,月初就会定下整个月的广告。”

但刘小斯隐约觉得,应该拿钱做点更大的事。“那么年轻,赚那么一点小钱,不还是要创业,还是要做自己的事情吗?”

刘小斯说服了胡辛束,找到真格基金投资经理刘元,在国贸的一家餐厅聊了两个小时,从业务模式讲到运营想法,再到行业判断。第二天下午,真格叫她一起开投委会;晚上十一点多,刘元拿着投资条款文件赶过来找她们签字。三天后,罗辑思维决定跟投,估值3000万元。

2016年最终以一片璀璨的颜色收场。圣诞节,在北京三里屯CHAO酒店,胡辛束和美妆品牌阿芙举办了一场以“救色主”为主题的盛大口红展,展出了500色口红,将“少女心”张扬到了极致。

2018年,刘小斯回忆起当初创业的经历,感叹道:“当时的每个时间节点都踩对了。”

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财富涌入自媒体行业的同时,焦虑也随之而至。

随着覆盖率提高,微信的流量红利逐渐退去,而自媒体爆炸式的发展又加快了这一进程。新的媒体公司如雨后春笋般崛起,而且几乎都采取了矩阵化的打法,仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。所有人都在学习怎样追热点、怎样起标题、怎样制造冲突性话题,洗稿成了行业里公开的秘密。结果就是,微信公众号的内容在短时间内高度同质化,读者很快就审美疲劳了。

与此同时,抖音、小红书、喜马拉雅等新兴起的平台也在用更丰富的感官刺激,争夺用户的注意力。

龙泉2014年做“什么值得吃”时,只是一个人凭兴趣一周写两篇。2017年他成立了公司,投入了3个人做新号“马达厨房”,图文质量比最初做“什么值得吃”时好得多,但涨粉速度却不如当时,他意识到“做公号不再是写出一篇好的内容就OK了”。龙泉不得不一边探索新的内容形式,一边拨出专门的人力负责用户增长,像做网站一样到处采购流量。

胡辛束也面临同样的困境。高调融资让她们很快就跻身一线KOL,到2017年已有600多家优质客户,包括爱马仕、香奈儿等大牌。然而,她们的粉丝数始终无法突破60万,阅读量也出现了下滑,拿融资时日均阅读可以达到七八万,年底时头条阅读量仅两三万。

“基本上没有免费的流量可言,再起来的要么就是花钱,要么就是内容实在优质,能够靠文章自然涨粉的非常少,互推也基本上没有效果,因为号实在太多了。”情感大号“入江之鲸”的创始人鲸鱼表示。

另一方面,品牌方也开始怀疑公众号的广告价值。

相机应用“B612咔叽”在2017年中旬集中投放了十几个微信公众号,效果却并不理想。“当时我们选了几个类型,几千块钱一篇的,几万块钱一篇的,十几万块钱一篇的都选过,15万以上的没选,按那个报价哪怕算CPM(每千人浏览量)都不符合我们的预期。”B612市场负责人孙琦表示。

付出大笔广告费后, B612发现微信公众号的转化很低,按下载激活app来算,平均每获取一个新增用户的成本高达100多元,而其他渠道的单个用户获取成本还不到10元。

孙琦认为,微信缺乏“圈子”氛围,微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互,纯粹是通信需求,因此很难针对某一类需求集中推销,比较适合成熟品牌做品牌曝光。而小红书、微博等平台的“兴趣”属性更强,内容聚合形式更清晰,转化效果更好,适合他们这种重视转化率的初创企业。

在焦虑的驱动下,公众号们也在寻找新的出路。

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