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新美大业务整合落地 推广通打通点评美团双平台

  “我们测算过,点评推广通在和美团打通后,商户获得的流量效果是乘以5的。”美团-大众点评资深副总裁陈烨在接受《第一财经日报》记者采访时说。这对商户广告投放的曝光效果将是几何级数的提升。

  在美团、点评合并后,双平台覆盖了吃喝玩乐所涉及行业85%左右的用户,而大众点评的赚钱利器推广通将于近日和美团后台系统打通,是美团、点评合并两个多月后在业务层面最重要的整合成效之一。

  推广通本质是效果广告,商户不再像传统广告主那样购买页面上的固定广告位,而是根据用户过往大数据,将品牌曝光植入到用户从搜到到下单的决策全路径中,以CPC模式按实际点击付费。在2014年基于移动端上线O2O广告产品推广通后,它已经成为大众点评最大的“现金牛”,这个盈利模式开始和主要依靠佣金赚钱的美团进行融合。

  上线至今,已经有3万-4万家商户通过点评推广通投放移动端广告,到今年年底这个数字在双平台范围预计能接近20万。对于推广通的转化效果,以一茶一坐为例,投入推广通后它的ROI(投资回报率)达到了惊人的10,也就是说,投入1元钱推广通广告,能带来10元钱流水。

  眼下,手机已经取代PC成为用户决策吃喝玩乐的第一通道,但手机屏幕本身太小,过多Banner广告势必影响用户体验,移动端广告位是稀缺资源。广告无非是在用户体验、平台营收、商家ROI三者之间找到一个动态平衡。推广通的出现,让这个平衡加速到来。

  打个有趣的比喻,每个菜贩都想进入一家人流量大的菜场,而且想充分了解买他菜的都是什么类型的消费者,如果年轻姑娘多,那么他下次卖萝卜时就可以打出“甜过初恋”的标语;有些菜贩还想打广告吸引顾客,但菜场布告栏就那么一小块地方,竞争激烈不说,效果好坏难以评估。推广通相当于让菜贩在自己的摊位前打广告,还可以在菜场其他位置设置指引,而且能知道哪些人是看了广告或指引来买菜的。

  对商户来说,精准营销依靠的是对消费者大数据的分析。大众点评的业务模式和淘宝很像,靠淘宝直通车类的效果广告而非交易佣金赚钱。淘宝目前也在尝试大数据营销,通过对后台海量用户数据的分析进行“千人千面”、“按需定制”的广告精准推送。

  后台系统了解用户的消费偏好、价格偏好、经常出入地等,通过建立清晰的用户需求模型,为匹配商户的广告投放需求提供依据。用户以往吃喝玩乐的行为,以及他的聊天、上网轨迹等,都构成数据跟踪的维度。比如,一个用户之前订过外卖,通过全网跟踪知道他在晚上6点到10点间一直在玩网游,没有吃饭,这时给他推荐一个外卖产品,转化率会比平时高很多。

  这体现出场景的价值,推广通是随需而至的场景化广告模式,用户在搜索一类美食时,系统会在自然搜索结果之外,根据语义分析推荐关联性商户;消费者在完成预订、团购、点菜等任一行为后,系统会根据用户偏好做后续推荐,可以是下次到店的优惠券,也可以是吃完饭之后的电影场次;而推广联盟可以让系统对用户进行全网跟踪,“猜”出他的潜在消费需求,进而投其所好地推送广告。

  “如果用户搜索星巴克,推广通绝不会呈现Costa的广告。” 美团-大众点评资深副总裁陈烨对《第一财经日报》记者说,这是点评这套广告模型的先进所在。也就是说,如果Costa想实现的广告效果是当用户搜索星巴克时也能看到Costa,那它付出的广告费用将是无限大,系统会对此进行把控。

  从技术角度讲,与其他移动广告平台卡取几个固定推广位不同,推广通对自然搜索结果和广告采取混排模式,如果不在广告位标明“推广”二字,用户是看不出这是一条广告的。这就像Facebook成功的信息流广告模式,目前微博、QZone等平台也在尝试。这种模式的好处是,在实现商户和平台利益的同时,保证自然搜索结果的露出,不伤害用户体验。

  现在推广通覆盖了十几个行业,餐饮是最热门投放领域,其次是结婚和丽人。推广通采用的是本地生活广告的RTB(实时竞价),商户可以随时通过竞价来购买自己所需的点击次数。一般来说,像餐饮等高频、轻决策行业的推广通价格,低于结婚等低频、重决策行业的价格。从整体趋势上预计,就像淘宝直通车的价格走势一样,未来点评美团推广通的价格在市场因素下会不断上涨。

  作者:关健来源一财网)

business.sohu.com false 第一财经网站 report 1991 “我们测算过,点评推广通在和美团打通后,商户获得的流量效果是乘以5的。”美团-大众点评资深副总裁陈烨在接受《第一财经日报》记者采访时说。

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