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如何推广新产品?把握时机、注意节奏、明确目标

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  为什么你的企业年年推出新品,年年无所大作为?为什么你的新品推广总感觉力不从心呢?为什么你的新品推广容易出现虎头蛇尾,慢慢无声无息?究竟什么时候推广新产品才为恰当?究竟怎么才能把握推广新品节奏呢?究竟新产品应该如何推广?i黑马分享的这篇文章,作者通过对几个真实案例的诊断,提供了一些建议。 

如何推广新产品?把握时机、注意节奏、明确目标

  一、新品推广需要把握时机

  典型现象:老产品卖不动了,再推广新产品。

  诊断:很多本土营销人骨子里有“百年产品”的梦想,恨不得把自己的产品变成像可口可乐那样的“百年产品”,殊不知可口可乐只是一个不可模仿的“例外”。

  这种想法的具体表现,就是尽可能让产品“多卖一段时间”。因此,当销量下滑时,他们本能的想法是“挽救老产品”而不是推广新产品。在促销政策的推动下,老产品销量的提升是“回光返照”,但这经常被业务员当做“返老还还童”,只有等老产品实在无法挽救了,业务员和经销商才会下决心推广新产品。这是一种极为普遍的现象。

  我们曾经以“传宗接代”比喻:一个人要想传宗接代,一定不能等到快死的时候才去生孩子,一定要在二三十岁年轻力壮时生孩子,在退休之时抱色孙子,这样才能生生不息。

  推广新产品也是如此。新产品推广需要老产品“带动”,一定要在老产品还畅销之时,就及时推广新产品。当老产品走下坡路时,新产品就可以及及时替代老产品,这样就没有必要通过强力政策“挽救”老产品了。

  一家白酒企业就曾经犯过这样的错误,他们提出了一个错误埃的操作模式:新产品上市要慢半拍,让老产品多销一段时间。结果在老产品卖不动时,新产品也推不动了。

  白酒企业出现的特有现象“一二年喝倒一个牌子”,多是因为新产品推广不及时, “一二年喝倒一个品种”后,新产品跟不上,结果成了“一二年喝倒一个牌子”。我们认为, “一二年喝倒一个品种”是正常现象, “一二年喝倒一个牌子”是不正常现象。从正常现象变为不正常现象,根源就在于新产品推广的时机没掌握好。

  案例1:一家白酒企业在旺季已经到来的1 2月份上市一种新产品,赶上旺季结尾,没有多大的销量,紧接着就赶上春节后长达半年的淡季,又没有销量。等到第二个旺季到来时,通路因为对已经半老不新的产品没有信心,都不愿经销,一个很好的产品就这样“夭折”了。

  案例2:另一家食品企业在5月初上市一个新产品,赶上北方农村“收麦旺季”,借着旺季产品畅销的影响,铺货率较高,新产品初步立住了脚。通过政策影响熬过淡季后,很快又迎来了中秋旺季,由于销量较大,新产品彻底立住了脚。没过几个月,又赶上春节旺季,新产品成为畅销产品。

  诊断:淡季推广新产品可以成功,旺季推广新产品也可以成功,但在旺季的结尾推广新产品很难成功。因此,推广新产品必须掌握时机。

  新产品推广,很重要的是一个“推”字。推动新产品的影响有三种:一是政策推动,比如促销;二是人员推动,比如强力铺货;三是季节推动。当这三种推动力量合为一体时,新产品推广速度就会大大加快,很多企业选择旺季到来之前推广新产品就是这个道理。

  那么,淡季推广新产品,季节就会成为“反推力”,怎样才能成功呢?淡季推广新产品必须特别注意一点:一定不能全面推广,只能重点推广。因为重点终端在淡季也有较大销量,而普通终端在淡季老产品都卖不动,怎会有能力推广新产品?同时,由于重点终端起着引导消费的作用,可以利用重点终端在淡季培育消费群。由于有重点终端的引导,当旺季到来时,产品全面铺向普通终端就能够很快动销。

  新产品推广,信心是关键。再好的产品,只要卖不动,大家一定会对产知、政策、营销模式产生怀疑。旺季推广,信心问题比较容易解决;淡季推广,只有重点终端能够带来信心,新产品在淡季都能够进入重点终端,这会给普通终端和厂家信心。所以,新产品上市的时机问题,实质上是解决信心问题。

  在旺季快结束时推广新产品,就很容易遭遇信心危机。新产品虽然很容易在旺季铺货,但稳定的消费群体没有形成。当淡季到来时,新产品在普通终端销量急剧下降,甚至退出终端,会让整个市场形成悲观氛围。在下一个旺季到来时,经销商和终端已不愿意再销售这个曾经走过下坡路的产品。

  二、新品推广更要注意节奏

  典型现象:新产品推广节奏失当

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