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重定向(七):重定向的“SWOT分析”和“QA解答”

截止目前为止,“重定向”专题已经做到第七期,看往期内容只需在微信对话框回复“重定向”关键词,即可获取相应的内容。本期,我们将对重定向的优劣势、机遇和挑战进行分析,并且就“重定向的SWOT”话题,邀请了Avazu CEO石一进行点评和相关问题解答

一、优势

效果是展示重定向的核心优势,市场营销人员已经看到了在点击率、转化率和ROI上,重定向比非重定向有着更明显的优势。

作为一个新兴产业,不光是零售,许多公司的其他部门也都将重定向加入到他们的广告投放策略中去。可以想象到这个行业将迎来井喷似的增长。

广告技术公司和重定向供应商对于技术的快速创新,保证了重定向的不断发展。这使得新的技术不断涌现,例如cookie-less追踪和跨屛追踪重定向。

如今,重定向行业的激烈竞争将使得供应商产生分化。在接下来的一年,行业将面临整理,而拥有强大技术的厂商将愈加繁荣,使得广告主受益。

二、劣势

重定向行业的弱势在于,短期内仍有大部分的重定向技术依赖于cookie实现追踪消费者的功能。作为互联网行业中最大的网络数据拥有者,谷歌在行业中有着难以匹敌的影响力。一旦谷歌做出任何针对cookie的禁止和限制,都将会对重定向行业带来巨大的负面影响。

过去的陋习,让一些消费者给重定向行业打上了追踪狂和疯子的烙印。尽管一些行业领军供应商已经做到了最佳的使用效果,但是一些固执的消费者并不领情。2013年12月份一项由MarketingLand所做的调查报告显示,有46%的消费者表示对重定向广告持无视的态度。

企业们还在学习如何应用好重定向技术,特别是跨屛追踪,市场营销人员的经验并不多。

三、机遇

移动重定向被许多大公司视作重定向行业中最有潜力的部分。移动行业份额的不断上涨,加上移动端用户体验的不断提升,未来移动重定向只会发展的更快。

视频也将是重定向中富有潜力的一项。针对视频广告的RTB系统的研发,说明广告主的预算正在支持重定向行业探索更多的媒介和载体。

“信息流广告”也被著名供应商Chango视作一个新机遇。它将会根据消费者对之前广告的反应,做出排序和筛选。例如你可能会在一段网络视频前投入一个贴片广告,而重定向将只会对看完全部广告的消费者做出反应。Chango表示这一技术也将在未来一年得到大的发展。

谷歌和Facebook的数据储存量对供应商实现重定向来说既是一个挑战,也是一个新的机遇。与广告技术公司一起合作研发cookie-less等技术,将会让供应商可以为广告主提供更加开放,全面和可对接的服务。

四、挑战

用户个人隐私和对于cookie的使用,成为了重定向行业最大的挑战。特别是对于一些初创公司来说,他们并没有足够的预算去研发跨屏追踪等技术。

谷歌和Facebook拥有着大量的数据,在将来,他们与广告商对于数据分享的开放程度很关键。如果最终的趋势是走向“黑盒子”,那么重定向的发展前景将会受到威胁。

五、对话Avazu石一

重定向类别划分、SWOT以及趋势讨论

Q:国外将重定向划分为网址重定向、搜索重定向、邮件重定向、社交重定向和CRM重定向,您认为该怎么划分?在国内,这些功能的使用如何?贵公司对于重定向的应用主要体现在哪几方面?

A:最出名的应该是行为重定向,就是用户访问过一个网站之后离开,对他推送跟他之前浏览行为相关的广告。在国内你可以看到最多的还是电商类的重定向广告,重定向应用在电商带来的ROI提升是最显著的。我们早在2010年就把重定向技术应用到了Avazu DSP上。

Q:重定向功能的实现,在贵公司主要基于什么技术,你们的优势在哪?针对中国市场的特点做了哪些优化

A:重定向一般在PC上使用Cookie和Flash LSO等方式;移动上由于移动设备的特有属性,包括操作系统差异(iOS vs Android)、网页与应用的差异等等,目前各家的重定向方法不一。我们公司除了在精准重定向上的技术积累,在模糊匹配重定向和跨屏重定向上也有不少探索,技术实现上各有利弊,优劣还是体现在后台技术和数据处理能力。

Q:国内的社交网路主要以微信和微博为主,对于微信平台,重定向能否覆盖到这里,难点在哪儿?

A:重定向必须要有信息的收集和及时反馈,微信本身并不是一个开放的平台,目前的技术还不能针对微信做到重定向。

Q:相对于国外的谷歌,Facebook和Twitter,国内的BAT也分别在运营自身的广告生态系统,他们手中掌握了大量的用户数据形成了自身的体系,重定向供应商如何和这些巨头合作?

A:Google, Facebook, Twitter这些巨头的数据是不对外的,国内也是如此。但是他们都有自己的Ad Exchange,一般都是通过RTB对接他们的exchange来采购和竞价这些巨头的流量。

Q:对于不同垂直行业客户需求,重定向供应商怎样将自身技术与客户产品相结合?如何灵活的适配客户?

A:目前来说,使用行为重定向效果最好的客户是电商和旅游类客户,结合的更好可以通过所谓的个性化重定向实现 (personalized remarketing),也就是将客户数据用来个性化广告素材,并且来重定向给用户。因此Campaign设置时需要创建多个不同类型的广告素材,这样程序在做重定向时才能针对不同的受众个性化推荐广告素材,真正做到在对的时间给对的人投放对的广告。

Q:面对新的广告形式在移动端的高速发展,如原生广告,视频广告等,重定向供应商如何抓住这个机遇?

A:重定向并没有限定广告的类型,在移动上需要针对原生广告和视频广告扩充对应的广告素材即可,关键还是要在没有cookie的移动端打磨好重定向技术。

“广告主如何选择一个合适的重定向供应商?”

Q:一个好的重定向供应商应该具备哪些特点和条件?

A:一个好的重定向供应商需要同时具备三个要素条件:产品、技术和运营。毋庸置疑,产品好用与否是客户最直观的感受,而背后的技术和运营能力则决定了产品所提供的服务是否可靠可信。

Q:你们提供重定向服务的模式是“自助式”还是“全托管”模式?还是根据不同客户特点,有选择性的提供?

A:这两种模式我们都有,客户可根据需求任意选择。如果客户选择的是“自助式”服务,我们的AM团队可以给自助用户提供专业的帮助和优化建议。

Q:贵公司的重定向是基于哪些数据?产品曝光、用户基数、表现、站点活跃度?

A:我们跟踪记录了用户的行为轨迹,包括站点活跃度、产品曝光、销量、搜索等等,另外针对跨屏的重定向也做了一些多屏数据的分析和匹配。

Q:你们提供的是动态广告还是静态广告?比如有没有个性化定制?

A:我们提供的是可以定制的动态个性化广告,只有这样才能结合用户数据做到个性化素材投放。

Q:你们能覆盖到的网络媒体规模多大?广告库存如何?质量如何?库存来源有哪几类?

A:我们的流量主要来自于Google, AppNexus, YAX, PubMatic, Rubicon,Smaato,InMobi等等,覆盖了全球大部分国家和地区的85%的网民。我们的程序会自动识别预测出不同流量的质量。

Q:贵公司在营销数据和效果展示上,透明度如何?如何向客户展示重定向效果,在数据上如何支持他们的营销?

A:我们的整个营销过程和数据对客户是100%透明,客户可以随时查看实时的数据情况,能够清晰地看到对于客户ROI的提升。

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