小红书,一个被巨头临幸的带货小能手

原创 看客网  2018-06-04 09:25:02  阅读 435 次 评论 0 条
摘要:

倡导不只做“白富美”们的海淘电商,还想成为年轻人的“游乐场”的小红书,最近刚完成了一笔超过3亿美元的财务融资,公司估值也超过30亿美金。作为一个在互联网上半场就入局,并坚持到下半场的选手,幸运的小红书也将迎来了自己的春天。与两年前的一轮融资相比,这一轮融资可划重点的当属为数不多的阿里领投、腾讯跟投的共同投资行为。而关于这次融资额,小红书称此轮募集的资金将用于扩大和升级团队,将继续加大在产品方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模增长做好储备。随着火力集中的传统电商巨头大军压境,到

倡导不只做“白富美”们的海淘电商,还想成为年轻人的“游乐场”的小红书,最近刚完成了一笔超过3亿美元的财务融资,公司估值也超过30亿美金。作为一个在互联网上半场就入局,并坚持到下半场的选手,幸运的小红书也将迎来了自己的春天。

与两年前的一轮融资相比,这一轮融资可划重点的当属为数不多的阿里领投、腾讯跟投的共同投资行为。

而关于这次融资额,小红书称此轮募集的资金将用于扩大和升级团队,将继续加大在产品方面的投入,尤其是算法分发方面的基础设施建设,为用户规模增长做好储备。

随着火力集中的传统电商巨头大军压境,到武装精而密的跨境生活电商中军围猎,双重夹击下,六年来,小红书这家从购物指南到内容社区再到内容电商完成多次转型的企业,不可不谓之为一本暴走的创业生存教科书。

虽然小红书作为一家乘着跨境电商风口而起的“独角兽”,但却始终不认为自己是一家海淘电商。“跨境电商只是一个阶段性的词,虽然小红书是从那一波平台里跑出来的,但我们并不是一家电商公司,而是一个‘迪士尼游乐场。每个人都可以来这里逛,来这里玩,而买东西只是顺便而为之。”小红书创始人瞿芳给小红书这样定义。

虽然,在我们看来,这样的商业定位与决策看似“叛逆”,但却实在地为小红书带来了大量高活跃度的垂直化、高粘性、高商业转化的社群用户。

小红书,一个被巨头临幸的带货小能手 软件分享 第1张

创立于2013年,用户数破亿,以短视频、图文信息流的方式呈现内容的UGC(用户创造内容)购物分享社区,并于每天产生数十亿次的笔记曝光的小红书,在内容覆盖上已经囊括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。

作为一个创业小团队,小红书之所以能够在千亿级的跨境电商市场站稳脚步,主要依赖于其社区内沉淀的大量优质的海外购物、全球好物分享,围绕着旅行购物分享的内容笔记,带动的购物需求正循环:几乎所有的购买用户会再在小红书发布笔记进行使用分享,从而带来新的UGC内容,促进新的交易,在用户粘性上产生了强相关性。而这是一个循环不断的过程,这其实也是其社区电商非常有特色的机制。

定位:

一路走来,互联网新玩家,独角兽、社区电商、95后都是它被贴上的标签。虽然,早期的小红书还是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台,然而随着电商红利期过去,巨头们纷纷布局电商细分赛道:生活方式、跨境海淘、奢侈品......垂直电商们的路越走越窄,小红书也开始躲避“电商”一词,开始了其内容社区的转型。

虽然强调社区,但小红书商城业务依然有着充裕的发展空间,因为在小红书看来,海淘平台网易考拉、天猫国际、唯品会、JD全球购等都是强电商属性,并不构成竞争。

用户人群:

小红书用户总体分为两大类,一类是前卫买手,购物后,在社区中分享自己的购物心得和使用体会,这类人消费能力强且乐于分享;另一类是具有一定消费能力,但是出国经验不足的女士,面临在国外去哪、买啥、怎么买等购物难题。

早期的小红书上,聚集的大多数是爱买又爱晒的“白富美”,这大概是因为,在朋友圈晒,会被周围人吐槽是在炫富,而在小红书上,她们可以和志同道合的“精致女孩”们像谈论电影一样,去交流哪个牌子又出了款限量版包包。

不过,小红书瞿芳也强调,如今的小红书已经冲出了“白富美”这个圈子,用户群体正在快速的从一二线城市的“白富美”向二三线城市的年轻人渗透,今年的APP装载量上,安卓首次超过了ios。

产品:

打开小红书的APP,映入眼帘的是全屏的美女图片加上优美的文字描述,如果你第一次使用小红书,相信我你一定以为自己走错片场了,下载了一个图片社交软件。

小红书,一个被巨头临幸的带货小能手 软件分享 第2张

小红书APP的核心业务逻辑


小红书APP产品功能结构

图片来源:产品大观

在产品内容上,你会发现消费者在小红书上其实有点像KOL,但他们的推荐并不是一篇经过专业编辑的分析长文,更多是碎片化的“开瓶笔记”,像是好友推荐或者导购。这些UGC产品“内容”能够直接带动交易,部分产品能够直接在小红书提供的商城入口找到,直接在小红书商城完成交易,形成商业闭环。

小红书,一个被巨头临幸的带货小能手 软件分享 第3张

在去中心化的数字化时代,大基数比不上小量高频互动有效。因而,在主页顶部的露出上,小红书更多的是借鉴抖音的大数据算法分发+流量池测试的玩法来获取数据反馈,在浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容将会被扔进一个更大的流量池,以此来将将更多普通粉丝及KOL的优质内容更精准地推荐给可能感兴趣的用户。

小红书创始人瞿芳曾这样向媒体介绍过小红书的分发机制:用户的每一篇笔记都会参与排序,后台会先分发给十个人看,测试这十个人反应,如果是广告或是一些质量不佳的内容,就会因为点击、点赞、评论数过低而降低其曝光量,如果内容受欢迎,就会根据这十个人背后的标签,向更多类似用户去分发。同时,平台也会在用户的首页或是联想页推送个别该用户没有关注过的内容,来推测用户喜好,通过与用户的不断交互,变的更懂用户。

与此同时,小红书还像一个用户不断修订内容的生活方式版维基百科,只要主动搜索,偏小众、以及在传统电商渠道上表现不突出的单品都能搜到用户笔记。

阿里与腾讯选边站


自今年年初,小红书日活用户量增长超过40%,目前用户量达到1亿。2017年在小红书商城上完成的成交量接近百亿人民币。目前,小红书的盈利模式,除了平台上线店铺交易的佣金,就是自营店的部分,其中自营比例占约一半。

而对于商业化,小红书有着自己的考量,从其宁可损失流量转化,也要将社区放在首位的产品设计上便可窥探一二。

尽管多数人对于社区商业模式的理解都是,聚集流量后通过电商变现,但在瞿芳看来,这些都是传统思维,“迪士尼赚钱是靠买门票吗?不是的,门票根本cover不了它的成本,大家都是去玩儿的,你就可以在里面吃,在里面享受各种的服务,你走的时候还会买东西。小红书到今天都没有最大化我们所谓的GMV或者最大化我们的商业利益,是因为我们知道我们阶段性的重点,叫发展用户。

虽然在社区与电商之间,小红书更重视的仍是社区的质量建设,但从新一轮的融资方中加入了领投方阿里与老股东跟投方腾讯的对立阵营,可以预测的未来或将是:两巨头对小红书的“电商+社区”业态,展开一轮拉锯式的站队选择。

但无论如何,以“短视频+图文内容+社交电商”三大属性结合的玩法,两巨头都是可望不可即的。毕竟社交出色的腾讯缺少电商基因,而小红书则是各种“玩社区的”中电商属性最强的。而作为强电商的阿里,现今却也急需一个优秀内容生态的互补入口,来实现对淘宝系内交易的带动。

而强势的阿里的加入,对于小红书的内容电商体系的建设与推动上,也将势必产生高效的资源协同。而在与阿里相关的电商化变现方式拓展上,也决定着小红书的未来故事内容的讲述。

从早前阿里投资微博后,微博开始转型为以兴趣为导向的移动社交电商平台,玩转网红电商,到先前抖音测试的达人购物车功能——从抖音号中的购物车按钮直接链接到淘宝,可以预测到的未来将是小红书或将成为阿里优质流量入口,并为小红书拓展变现的可能性。

因此,随着两大巨头的投资入局以及其所带动的资源协同,孵化后的小红书也势必将在“短视频+图文内容+社交电商”的玩法上,不断夯实并形成坚固的护城河,未来或将还可能被放置到与抖音一决上下的高度。

而在小红书创始人瞿芳看来,小红书电商能力的提升至少可以分为以下几个方面:

1、 进一步通过内容获取用户。从文字、图文到视频,从UGC到PGC,内容丰富度、个性化是保证用户增长和黏度的基础;

2、 品类的扩充。小红书现在的SKU只有十几万个,还远未能满足所有用户,品类扩充大体原则是根据用户在平台上发布的高频需求来进行匹配;

3、 平台化的基础建设。为入驻小红书的品牌提供更优质便捷的服务;

4、 个性化品牌的引入。小红书的跨境比例已经低于50%,在瞿芳看来,所谓“跨境电商”只是零售发展过程中的一个过渡概念,随着消费升级的深入,国内个性化品牌需要一个精准的平台。但为了保证品质,除了官方旗舰店,小红书对于品牌入驻采取“邀请制”。

5、 仓储能力的加强。尤其今年是小红书加入双十一的第一年,对于仓储调度会是一个挑战。


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